发布时间：2024-10-31 16:21来源：网络 阅读量：18767 会员投稿
置身泛娱乐化的时代,消费者注意力愈发稀缺,每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。而自带娱乐化交互场景、有着可观受众基础的综艺节目,恰恰能为商家提供渠道便利与声量、流量的赋能,便逐渐成为了众品牌所青睐的传播媒介。
综艺蓬勃正当时,但综艺营销却有点“跟不上时代”,审美需求提升的观众,对千篇一律的营销手法越来越,眼下,谁能策划一场创意满满的综艺营销,谁就能率先突破同质化的围困,迎来新的增长空间。
被誉为“鱼类零食第一股”的劲仔,自闯进综艺营销赛道以来便表现不凡。向外,洞悉市场特点,锚定目标综艺,向内,定制专属内容,焕新内涵形象,以一套里应外合的打法,劲仔成功做出优秀示范,打透人群,制胜营销,完成了品效销的全面升级。
在向上生长的综艺节目中,品牌如何才能有效“上分”?走近观看这场精彩表现,答案便自然明了。
01.洞悉行业变革,抉择沟通场地,为品效双收奠定根基
当下,健康消费已逐渐蔓延至各类人群,就连热衷于尝试新奇口味、追捧高颜值食品的年轻人,也在有意识地培养健康的饮食习惯,常常掀起“中药奶茶”“养生轻零食”等健康新风潮。
新兴的市场现象,让自带低糖、低脂、低热量等成分标签的劲仔大有可为,而品牌内在的产品优势,亟须通过综艺这一大众化沟通场,来让更多年轻人看见。
在综艺节目的选择中,劲仔抛弃了由高投放、高覆盖的“量变”引发“质变”的传播惯例,而是从一开始,就锚定“质”的本身,以精度与深度兼具、理念与价值共契的综艺洞察,挑选出《种地吧》《魔方新世界》《密室大逃脱6》三档综艺,让品牌营销“出手即出圈”。
从受众群像来看,三档综艺的兴趣人群多以90-00后的年轻人为主,与劲仔的目标消费者群高度重合;且由于节目玩法新奇多样,参与艺人自带热度与流量,综艺具有较高的关注度与观众粘性,进一步保障了劲仔的受众触达率。
值得一提的是,劲仔所合作的三档综艺,皆以年轻人的审美兴趣为导向,所展现的主题内容新颖有趣,为综艺节目发展提供借鉴意义;而劲仔以年轻人的饮食新喜好为指引,用的零食满足个性需求,启迪零食行业的未来发展。双方都在各自的赛道上,显现出年轻化、时代化的革新,这份发展理念的共契,让劲仔与综艺的合作相得益彰,助推劲仔成为年轻人心中的综艺“好搭子”。
从受众分析,到价值传递,再到理念维度的深刻契合,劲仔步步为营,筛选出最适宜自己的综艺节目,更推动健康零食成功走进年轻人的视野,有效提升了品牌的大众好感度。
02.超越形式主义,定制专属内容,实现品牌+综艺“有机”结合
在传统的综艺营销思维中,品牌多紧盯综艺渠道的流量与曝光,对植入的关注也是“形式大于内容”,难以化解自身与节目的割裂感,徒留观众在欣赏综艺的中途被迫抽离,不得尽兴。
就在此时,劲仔将镜头调转至综艺本身,透过表象,看向节目吸引受众的本质——内容,将品牌创意倾注到内容的定制与输出之中,让综艺合作向下向深。
把脉年轻人对“出逃城市,归隐田园”的向往,劲仔克制且自然地融于《种地吧2》的山水田园中。当艺人在广袤的黑土地种下金乡辣椒苗,远赴南海下探深海捕捞鳀鱼,这些与“新农人”劳作一脉相承的创意活动,成功将劲仔差异化的原料优势不动声色地传达。
而当观众随镜头探访品牌工厂时,劲仔从源头保障健康、美味的硬实力表现,也将进一步收获消费者的信任。
深耕内容创意的劲仔,让营销不止于此。当国内首档实景博弈+推理综艺的《魔方新世界》引来众多年轻人的关注,劲仔继续延展其脑洞,在6个魔方空间主题之外,创造出第7个魔方空间——劲仔深海异世界,完成了品牌与综艺风格的巧妙拼接,撩拨起年轻人好奇海底世界的心理痒点;
而《鳀鱼大作战》H5互动小游戏,又以轻松娱乐的方式迅速戳中人群痒点,搭配艺人阵营集卡PK加码品牌互动体验,让劲仔在年轻人心里,自然打上好玩、有趣的烙印。
比起让观众脱离节目强行看见品牌,不如切入综艺情境,做更顺畅的品牌传递。通过创意满满、脑洞大开的内容呈现,劲仔与节目风格相融、内容相合,让欢乐的观感得以自然延续,与其他硬植入品牌划定了鲜明的心智区隔。
对品牌自身而言,内容层面的有效链接,让劲仔与三档综艺逐渐形成一个整体,催化出超越合作期限的长效性品宣内容。当综艺节目持续推进,或在社交平台广泛传播,劲仔的影响力都将随之延展,在可观的长尾期内,让更多人更长久地记住品牌。
03.洞察粉丝心理,打通传播经脉,完成品牌与受众的最终奔赴
综艺播出,曝光获得,许多品牌的营销链路或许在此就已完成。而劲仔以综艺为原点,用品牌创意洞察做半径,发掘出综艺节目之外,更具增长潜能的新空间。
1)承接情感,沉淀好感
在三档综艺节目中,自带高人气与话题热度的艺人,可谓品牌挖掘营销新势能的重要锚点。基于此,劲仔深度绑定“综艺+艺人”的形式,官宣鹭卓、陈少熙为“劲仔健康少年”,瞄准更富粘性、情感更热烈的艺人粉丝圈层,以符合TA人群兴趣偏好的内容手法,将品牌信息与艺人权益巧妙结合,直抵人心。
区别于传统的艺人合作形式,劲仔借助综艺节目背书,或协同艺人开展线上趣味直播,或铺设线下专场主题活动,多维度命中粉丝群体的情感high点,更化身“粉头”,与一众粉丝同频追星,火速收割一波“品牌懂你”的好感度,顺利融入粉圈。
趁着粉丝高涨的应援热情,劲仔高效利用品牌能力,量身定制艺人专属周边,将品牌产品与偶像深度绑定,引爆目标人群的种草欲望,撬动实实在在的产品购买行为。
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能够吸引人群、俘获人群的营销,一定是真心换真心。劲仔高举高打粉丝营销策略,以一个陪伴者的形象出现在艺人出场的每时每刻,更走到粉丝群体中,洞察回应情感需求,让粉丝们看见品牌对偶像的真心和对自己的用心,从而自然接纳、认同品牌。
2)借势流量,自成一派
乘风日前大火的“MBTI”热潮,踏实深耕合作的劲仔被网友迅速打上“i人”标签,并在一系列自来水传播中引爆全网,玩梗、刷屏、二创,众人乐此不疲地将劲仔品牌持续推向社交话题的中心。
而誓要与年轻人玩在一起的劲仔,迅速抓住这流量势头,官方下场亲自玩梗,以“i”形象发起“鳀案大会”,稳稳接住了这波“泼天的富贵”。
与此同时,劲仔持续活跃在社媒平台,用一系列“网感max”的发言,打出别具一格的品牌辨识度,更与自来水网友们共建品牌沟通场,圈定一波热情的品牌专属粉丝群。
不仅如此,劲仔在每场线上、线下活动中准备诚意满满的伴手礼,用细致入微的关怀,有效反哺品牌影响力与粉丝黏性,坐实了“i”人设。
亲自下场、高频互动、真诚福利,劲仔抓住自来水流量,化客场为主场,化综艺观众为品牌粉丝,实现了品牌、艺人与粉丝的三方共振,用的“i”人设,完成了“显眼包”式的华丽破圈。
3)全域导流,完成闭环
在社交传播与互动之外,劲仔继续把握机会,从渠道端深入布局、多维协同,及时承接各方流量与关注,用可观的声量,驱动品牌销量的高效增长。
艺人光环效应,是实现高曝光的重要营销锚点。基于此,劲仔集中发力于直播核心场,借势艺人的强大感召,撬动劲仔抖音端新号冷启动涨粉10万,构建出数量可观的用户池。
盯准中秋节集中爆发的情感与氛围,劲仔联动艺人“鳀劲上场”,直播发力,在偶像魅力与产品价值的双重释放中,撬动中秋专场抖音全域GMV单日突破百万,让品牌直登抖音海味零食、零食特产带货榜榜首,更击穿平台壁垒,刺激全网用户传播、种草意愿高涨。
线上话题频频登榜微博热搜,线下主题专场触达场场破千,一场现象级营销事件就此达成。至此,劲仔不只玩转了综艺营销,更决胜于综艺之外,成功提振销量转化。据悉,在2024年前三季度,劲仔预计实现归属净利润2.08亿元—2.23亿元,比上年同期增长56.47%—67.75%,未来可期!
总结:
纵观此番品牌动作,劲仔立足于对综艺营销的时代性洞察,拓展出突围同质化、提振综艺附加值的新姿势,为尚未涉水综艺营销的品牌提供了可供借鉴的思路。
1)
以契合度为出发点,打造定制化内容
循序渐进建立认知、认同关系
品牌与综艺的契合程度,决定了营销的高度。若品牌与合作综艺在目标人群、价值理念、主张层面都合拍,品牌将更流畅地融入节目,也能更自然地进入观众的眼中。
在此之上,打造定制化内容,将有助于品牌与综艺进一步共融,顺应“从入眼到入心”的定律,推动品牌流畅走过消费者的认知、情感转变路径,逐步收获深刻认同。
2)
拓展综艺价值宽度,打通多元传播渠道
让营销效率成倍增长
不同于唯数据至上的线性综艺打法,聪明的品牌会挖掘综艺的衍生内容,从艺人粉丝圈、观众兴趣指向、社交话题等维度捕捉到品牌价值的延展空间,配合渠道资源的有效整合及节奏把控,打造出撬动销量成倍爆发的杠杆,更沉淀出超越综艺本身的长效品牌价值。
当许多品牌仍然陷于“自我曝光”的综艺营销困局,劲仔用一套以年轻人为中心的营销,收获全新的品牌增量与可观的生意增长。相信在未来,会有更多品牌由此点亮思路,一同走进良性循环的综艺营销生态之中。
（来源：点财网）
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